UTMs

As UTMs são parâmetros adicionados à URL para identificar informações sobre a origem de um acesso.

Elas são amplamente utilizadas em marketing digital para indicar de onde veio determinado tráfego e fornecer contexto sobre a campanha responsável por aquele acesso.

Quando uma pessoa chega a uma página rastreada pelo Vestige Metrics através de uma URL com UTMs, esses parâmetros podem ser registrados junto com a navegação.

Por exemplo:

https://exemplo.com/
?utm_source=google
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=black-friday

Nesse acesso, conseguimos identificar informações como:

Origem: google
Mídia: cpc
Campanha: black-friday

Essas informações passam a fazer parte do contexto utilizado pelo Vestige para analisar a jornada daquele visitante.

Os principais parâmetros UTM

Existem cinco parâmetros UTM tradicionalmente utilizados:

Parâmetro	Utilização
utm_source	Identifica a origem do tráfego
utm_medium	Identifica o meio ou tipo de tráfego
utm_campaign	Identifica a campanha
utm_term	Pode identificar termos, palavras-chave ou outras segmentações
utm_content	Pode diferenciar anúncios, conteúdos ou variações

Os três primeiros normalmente representam a estrutura principal da parametrização:

utm_source
utm_medium
utm_campaign

Enquanto utm_term e utm_content podem adicionar informações complementares.

UTM Source

O parâmetro utm_source identifica a origem do tráfego.

Por exemplo:

utm_source=google
utm_source=facebook
utm_source=newsletter

A ideia é responder:

De onde veio esse acesso?

UTM Medium

O parâmetro utm_medium identifica o meio utilizado para gerar o acesso.

Por exemplo:

utm_medium=cpc
utm_medium=email
utm_medium=social

A ideia é responder:

Por qual tipo de mídia ou canal esse acesso chegou?

Source e medium normalmente trabalham juntos.

utm_source=google
utm_medium=cpc

Nesse exemplo, google identifica a origem enquanto cpc descreve o meio utilizado.

UTM Campaign

O parâmetro utm_campaign identifica a campanha associada ao acesso.

Por exemplo:

utm_campaign=black-friday

Uma URL poderia então possuir:

?utm_source=google
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=black-friday

Isso permite identificar que o acesso veio de uma campanha específica dentro daquela estratégia de aquisição.

UTM Term

O parâmetro utm_term pode ser utilizado para transportar informações adicionais sobre a segmentação ou contexto do tráfego.

Historicamente, esse parâmetro é muito utilizado para identificar palavras-chave em campanhas de busca.

Por exemplo:

utm_term=software-analytics

Entretanto, sua utilização pode variar de acordo com a estratégia de parametrização adotada.

UTM Content

O parâmetro utm_content pode ser utilizado para diferenciar conteúdos ou variações dentro de uma mesma campanha.

Por exemplo:

utm_content=video-a

ou:

utm_content=banner-header

Isso permite adicionar mais granularidade à identificação do tráfego.

As UTMs acompanham o acesso

Quando alguém acessa uma página através de uma URL parametrizada, as UTMs chegam junto com a requisição.

CAMPANHA
    │
    ▼
URL COM UTMs
    │
    ▼
ACESSO AO SITE
    │
    ▼
VESTIGE
    │
    ├── utm_source
    ├── utm_medium
    ├── utm_campaign
    ├── utm_term
    └── utm_content

O Vestige pode registrar essas informações como parte do histórico daquele acesso.

A partir daí, elas podem ser utilizadas para contextualizar eventos que aconteçam durante a jornada.

UTMs e captações

Quando uma pessoa acessa o site através de uma URL parametrizada e posteriormente se torna um lead, as informações de aquisição podem ser relacionadas àquela captação.

utm_source=google
utm_medium=cpc
utm_campaign=black-friday

          ↓

        ACESSO

          ↓

       NAVEGAÇÃO

          ↓

       CAPTAÇÃO

Em vez de visualizar apenas que uma captação aconteceu, o Vestige passa a possuir informações sobre o contexto de aquisição daquela jornada.

Isso permite analisar captações por dimensões como origem, mídia e campanha.

UTMs e vendas

As UTMs também podem participar da atribuição de vendas.

Quando o Vestige consegue relacionar uma venda à jornada que a antecedeu, as informações de rastreamento registradas nessa jornada podem ser utilizadas para entender a origem daquela transação.

UTMs
  │
  ▼
ACESSO
  │
  ▼
JORNADA
  │
  ▼
VENDA
  │
  ▼
ATRIBUIÇÃO

A relação entre a venda e a jornada pode acontecer através dos mecanismos de atribuição utilizados pelo Vestige.

Para entender esse processo, consulte Atribuição.

UTMs e LTMs

UTMs e LTMs possuem objetivos relacionados, mas não são a mesma coisa.

As UTMs carregam informações descritivas sobre a origem do tráfego.

As LTMs são utilizadas pelo Vestige para transportar identificadores da estrutura de mídia disponibilizados pelas plataformas de anúncios.

Podemos comparar os dois conceitos:

UTM	LTM
Descreve informações sobre o tráfego	Identifica objetos da estrutura de mídia
Pode carregar nomes ou valores definidos na parametrização	Pode carregar IDs fornecidos pela plataforma
Padrão amplamente utilizado no mercado	Parametrização utilizada pelo Vestige
Ex.: utm_campaign=black-friday	Ex.: identificação do ID da campanha

As duas podem coexistir na mesma URL.

?utm_source=google
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=black-friday
&ltm_campaign=123456
&ltm_adset=789012
&ltm_ad=345678

Nesse cenário, as UTMs descrevem o contexto da aquisição enquanto as LTMs permitem identificar diretamente os objetos correspondentes dentro da estrutura de mídia.

Para entender melhor esse mecanismo, consulte LTMs.

Padronização das UTMs

Como os valores das UTMs normalmente fazem parte da estratégia de parametrização definida pela própria operação, é importante manter uma convenção consistente.

Por exemplo, utilizar diferentes valores para representar a mesma origem pode fragmentar as análises:

utm_source=facebook
utm_source=Facebook
utm_source=fb
utm_source=meta

Mesmo que todos tenham sido utilizados com a intenção de representar uma origem semelhante, são valores diferentes.

Uma parametrização consistente facilita a organização e a análise dos dados posteriormente.

Também é recomendável evitar alterações desnecessárias na convenção utilizada ao longo das campanhas.

UTMs não dependem apenas de mídia paga

Apesar de serem muito utilizadas em campanhas de anúncios, UTMs podem ser utilizadas em diferentes fontes de tráfego.

Por exemplo:

E-mail
  ↓
URL com UTMs

Redes sociais
  ↓
URL com UTMs

Campanha de anúncios
  ↓
URL com UTMs

Parceiro
  ↓
URL com UTMs

Sempre que for possível controlar a URL utilizada para direcionar tráfego, uma parametrização pode ajudar a identificar posteriormente a origem desses acessos.

Visão geral

O funcionamento das UTMs dentro do Vestige pode ser resumido assim:

FONTE DE TRÁFEGO
       │
       ▼
  URL COM UTMs
       │
       ▼
     ACESSO
       │
       ▼
    VESTIGE
       │
       ├── source
       ├── medium
       ├── campaign
       ├── term
       └── content
       │
       ▼
    NAVEGAÇÃO
       │
       ▼
   CONVERSÃO
       │
       ▼
   ATRIBUIÇÃO

As UTMs fornecem ao Vestige informações sobre o contexto e a origem do tráfego.

Quando essas informações são registradas junto à jornada, elas podem posteriormente ser relacionadas às captações e vendas observadas pelo Vestige Metrics.