Atribuição

Atribuição é o processo utilizado pelo Vestige Metrics para relacionar um resultado — como uma captação ou venda — à jornada de aquisição que o antecedeu.

Quando uma conversão acontece, não basta saber apenas que ela aconteceu.

Para analisar o desempenho da operação, precisamos conseguir responder perguntas como:

• De onde esse usuário veio?
• Qual campanha trouxe esse usuário?
• Qual anúncio participou dessa aquisição?
• Quais parâmetros estavam presentes quando ele acessou o site?
• Qual jornada resultou naquela captação ou venda?

É através da atribuição que o Vestige transforma informações de rastreamento em contexto para análise dos resultados.

A jornada acontece antes da conversão

Antes de uma pessoa se tornar um lead ou realizar uma compra, ela pode passar por diferentes páginas e pontos de contato.

Durante essa navegação, o Vestige registra informações que ajudam a construir seu histórico.

Origem
   ↓
Campanha
   ↓
Anúncio
   ↓
Acesso ao site
   ↓
Page views
   ↓
Captação
   ↓
Venda

Informações como UTMs e LTMs ajudam a identificar de onde vieram esses acessos.

A atribuição utiliza esse histórico para relacionar posteriormente os resultados observados pelo Vestige à jornada que os gerou.

Atribuição de uma captação

Quando uma pessoa acessa uma página rastreada pelo Vestige, sua navegação começa a construir um histórico.

Se durante essa jornada ela se transforma em um lead, o Vestige pode relacionar aquela captação às informações de aquisição presentes no histórico daquele visitante.

Por exemplo:

Anúncio
   ↓
UTM / LTM
   ↓
Página
   ↓
Navegação
   ↓
Formulário
   ↓
CAPTAÇÃO

Com isso, uma captação deixa de ser apenas:

1 lead

e passa a possuir contexto:

1 lead

Origem
Campanha
Conjunto de anúncios
Anúncio
UTMs
LTMs

Esse contexto permite analisar quais estratégias estão efetivamente gerando captações.

Atribuição de uma venda

A atribuição de uma venda possui um desafio adicional.

A venda normalmente acontece em uma plataforma externa, depois que o usuário já passou pela jornada rastreada pelo Vestige.

A plataforma de vendas informa ao Vestige que a transação aconteceu através de um webhook.

A partir daí, precisamos relacionar essa transação à jornada que aconteceu anteriormente.

JORNADA RASTREADA

Origem
  ↓
UTM / LTM
  ↓
Page views
  ↓
Captação
  ↓
Checkout
  ↓
Compra
  ↓
Webhook
  ↓
VESTIGE
  ↓
Atribuição da venda

Para estabelecer essa relação, o Vestige pode utilizar diferentes mecanismos de identificação.

Atribuição através do e-mail

Quando existe uma captação anterior, o e-mail é uma informação importante para relacionar uma venda ao lead conhecido pelo Vestige.

Imagine a seguinte jornada:

Visitante
   ↓
Captação
[email protected]
   ↓
Histórico rastreado
   ↓
Compra
[email protected]
   ↓
Webhook
   ↓
Vestige encontra
o lead correspondente

Ao reconhecer o e-mail recebido na venda, o Vestige consegue encontrar o lead correspondente e acessar o histórico de rastreamento associado a ele.

Dessa forma, uma venda pode ser relacionada às informações de aquisição que antecederam a captação.

Atribuição através do VDA

Nem toda compra possui uma captação anterior que possa ser utilizada para estabelecer essa relação.

Para esses cenários, o Vestige possui o Vestige Direct Attribution (VDA).

O VDA permite transportar identificadores da navegação rastreada pelo Vestige até o checkout.

Entre esses identificadores estão:

• LTU ID, que identifica o usuário/visitante;
• PVI ID, que identifica o page view.

Quando esses identificadores retornam ao Vestige através do webhook da venda, é possível estabelecer uma relação direta entre a transação e a navegação correspondente.

NAVEGAÇÃO
    │
    ├── LTU ID
    └── PVI ID
    │
    ▼
 CHECKOUT
    │
    ▼
  COMPRA
    │
    ▼
 WEBHOOK
    │
    ├── LTU ID
    └── PVI ID
    │
    ▼
 PAGE VIEW
    │
    ▼
ATRIBUIÇÃO

A partir do page view identificado, o Vestige consegue acessar as informações de rastreamento relacionadas àquela jornada.

Por que o VDA é importante?

A atribuição por e-mail depende da existência de um lead conhecido que possa ser relacionado à venda.

O VDA cria outra possibilidade: a própria venda pode carregar a referência da jornada que a originou.

A partir do page view identificado, o Vestige consegue retroceder pelo histórico de rastreamento e encontrar informações como UTMs e LTMs.

VENDA
  │
  │ VDA
  ▼
PAGE VIEW
  │
  ├── visitante
  ├── origem
  ├── UTMs
  └── LTMs

Isso é especialmente importante em jornadas nas quais o usuário realiza uma compra sem passar anteriormente por uma captação identificada pelo Vestige.

O papel das UTMs e LTMs

UTMs e LTMs não são, por si só, a atribuição.

Elas são informações utilizadas pelo rastreamento para descrever a origem e o contexto dos acessos.

Por exemplo:

UTM / LTM
    ↓
Acesso identificado
    ↓
Histórico de navegação
    ↓
Conversão
    ↓
Atribuição

As UTMs permitem transportar informações sobre a origem do tráfego através da URL.

As LTMs permitem trabalhar com uma parametrização estruturada pelo Vestige e, especialmente no tráfego pago, utilizar identificadores dinâmicos das plataformas de anúncios.

A atribuição utiliza as informações registradas durante essa jornada para dar contexto às conversões.

Para entender como cada mecanismo funciona, consulte:

• UTMs
• LTMs

Atribuição e integrações também são conceitos diferentes

As integrações fornecem ao Vestige informações externas.

A atribuição determina como os resultados são relacionados às jornadas rastreadas.

Por exemplo:

PLATAFORMA DE ANÚNCIOS
        │
        │ métricas
        ▼
      VESTIGE
        │
        │ rastreamento
        ▼
     JORNADA
        │
        │ atribuição
        ▼
     RESULTADO
        ▲
        │ transação
        │
PLATAFORMA DE VENDAS

A integração com uma plataforma de anúncios pode informar investimento, impressões e cliques.

A integração com uma plataforma de vendas pode informar que uma venda ou reembolso aconteceu.

A atribuição é o que permite relacionar os resultados às informações de aquisição registradas pelo Vestige.

Para entender melhor o papel dessas fontes externas, consulte Integrações.

Da atribuição para a análise

Quando as conversões estão relacionadas às suas jornadas, o Vestige consegue analisar resultados utilizando as mesmas dimensões utilizadas na aquisição.

Por exemplo:

Campanha
   │
   ├── investimento
   ├── leads
   ├── vendas
   └── receita

Anúncio
   │
   ├── investimento
   ├── leads
   ├── vendas
   └── receita

Isso permite sair de análises isoladas — como olhar apenas para quantidade de leads ou quantidade de vendas — e observar os resultados dentro do contexto que os gerou.

Com as integrações de anúncios, essas informações podem ainda ser combinadas com métricas de mídia para derivar indicadores como CPL, CPA e ROAS.

Visão geral

Podemos resumir o processo de atribuição do Vestige assim:

        AQUISIÇÃO

Origem / Campanha / Anúncio
            │
            ▼
        UTM / LTM
            │
            ▼
        NAVEGAÇÃO
            │
            ├── visitante
            ├── page views
            └── histórico
            │
            ▼
         RESULTADO
            │
      ┌─────┴─────┐
      ▼           ▼
  Captação      Venda
                  │
             E-mail / VDA
      │           │
      └─────┬─────┘
            ▼
        ATRIBUIÇÃO
            │
            ▼
          ANÁLISE

A atribuição é, portanto, a ligação entre o resultado observado pelo Vestige e a jornada de aquisição que o antecedeu.

É essa relação que permite entender não apenas quantas captações ou vendas aconteceram, mas quais origens, campanhas e anúncios contribuíram para esses resultados.